Europa – en merkevare for reiselivet?

Den 1. desember 2014 arrangerte Europakommisjonen unionens årlige reiselivdag. Med et bredt spekter av deltagere, innleggsholdere og paneldebattanter tok arrangementet for seg mange viktige momenter vedrørende det europeiske reiselivet. Noen stikkord for dagen var merkevarebygging, digitalisering og transnasjonale partnerskap.

Pedro Ortùn, direktør for turisme i generaldirektoratet for entreprenørskap og industri, startet dagen med å understreke viktigheten av reiselivet som sektor. En satsning på reiselivstilbudet kunne i følge Ortun både være med på å sikre nasjonal kultur i tillegg til å skape nye arbeidsplasser og inntekter. Reiselivet sysselsetter om lag 20 millioner mennesker i EU-landene, og 2/3 av EUs befolkning drar på ferie til andre EU-land i løpet av ett år.

Europa som merkevare?

Utviklingen er imidlertid ikke utelukkende positiv, og selv om antallet turister i Europa øker, så mister Europa en prosentandel av det totale markedet til nye destinasjoner i Amerika og Asia. Under overskriften «Europa som merkevare» ble veien videre for Europa som reiselivsaktør diskutert. European Travel Commission (ETC) har blant annet jobbet med «Destination Europe 2020», og mener det er grunnlag for at Europa skal bygges som en samlet merkevare. www.visiteurope.com er et ledd i denne prosessen.  

ETC fikk både ros og ris for sitt arbeid. Mange var svært kritiske til å bygge opp Europa som en samlet merkevare, og særlig representanter fra Frankrike og Storbritannia forfektet denne ideen. De mente at turisme heller burde ta utgangspunkt i tanker fra Smart Spesialisering, og ta i bruk sine komparative fortrinn for å utvikle egne regionale attraksjoner. Dog viste eksperter til at mange turister fra Asia ser på Europa som en destinasjon, og at byer som Paris, Amsterdam, Berlin og London er europeiske byer fremfor franske, nederlandske, tyske og engelske byer.

Digital turisme

Tall viser at 95 % av de som reiser i dag benytter seg av digitale hjelpemidler, enten ved bestillingen av billetter og opphold, eller under oppholdet i seg selv. Reiselivsdagen ble blant annet benyttet til å vise hvordan ulike regioner hadde brukt digitale hjelpemidler for å gjøre opplevelser mer interaktive. I tillegg ble det diskutert hvordan ulike aktører som er involvert i en turist sin ferieperiode på bedre måte kunne samordne sine digitale verktøy. Dette kunne være hensiktsmessig for å skape en samlet europeisk plattform, som kan benyttes under reisen.

Transnasjonale partnerskap

Selv om det var en del uenighet vedrørende en felles europeisk merkevarebygging innen reiselivssektoren var det bred enighet om at Europakommisjonen måtte fortsette å legge til rette for prosjektmidler til reiselivsprosjekter. EU har ingen besluttende myndighet over den politiske fremtiden til reiselivssektoren, men har åpnet for å bidra med ulike reiselivsprosjekter. Her er det også midler å hente for norske aktører, noe vi har skrevet om her.